Tuesday, November 19, 2019
Another Behavior & Law blog

Nudging y decisiones financieras en la vida cotidiana. Behavior & Economics

Amigos de Behavior & Economics, esta semana presentamos el artículo “Choice architecture in consumer financial decisions” de Min Zhao (2018),…

By Andreea Leonte , in Artículos científicos , at 26 octubre, 2019

Amigos de Behavior & Economics, esta semana presentamos el artículo “Choice architecture in consumer financial decisions” de Min Zhao (2018), en el cual se discuten las premisas clave de la Economía Conductual. Se resumen los hallazgos recientes sobre las señales contextuales que pueden influir en la conducta y cómo estas impactan en las decisiones de los consumidores.

Un elemento que siempre está presente en la economía nacional y mundial es un alto nivel de la deuda en los hogares. Este y otros indicadores señalan una urgente necesidad de ayudar e instruir a los consumidores a gestionar de manera efectiva sus finanzas personales. No es solo una necesidad para los gobiernos, bancos o instituciones, sino también para los propios consumidores para alcanzar un bienestar financiero.

Para conseguir este bienestar financiero se necesitan tres pilares en el aprendizaje. El primero es la educación financiera que dota a las personas de habilidades para tomar decisiones financieras responsables. Educar en este ámbito es lo que recomiendan los expertos. No obstante, se ha observado que la educación explica solo un 0,1% de los comportamientos financieros estudiados. Además de ser una intervención cara, no es suficiente.

El segundo pilar son las bases de aritmética, con el fin de generar un modelo mental adecuado para lidiar con relaciones matemáticas poco intuitivas, como el interés compuesto. Y, por último, el tercer pilar y objeto de revisión de este estudio, se refiere a la facilitación conductual que ayudaría a las personas a convertir sus intenciones en acciones. No se trata de una educación explícita, sino de pequeñas ayudas o empujoncitos para la conducta, que se reflejan en el concepto de nudging.

La mayoría de las personas son conscientes sobre la importancia de las metas a largo plazo, pero fallan a menudo en la conversión de intenciones en acciones. Hay tres segmentos de comportamientos humanos en cuanto a la relación intención-acción. Como ejemplo, pensemos en ahorrar. Los que quieren hacerlo y lo hacen representan al segmento Sí-Hecho y no necesitan ayuda para hacerlo. El segundo segmento, No-Nunca, se compone de aquellos que no tienen intención de ahorrar, sea porque no pueden o porque se orientan a corto plazo. Cambiar su comportamiento llevaría algo más que una ayuda, probablemente más educación o incentivos económicos. El segmento en el cual sí tendría efecto el nudging sería el Sí-Luego, que se compone de personas que quieren ahorrar, pero procrastinan o fallan en este intento (por problemas de autocontrol, errores perceptuales, miopía financiera, etc.).

La economía clásica se basa en la racionalidad de los consumidores –estos buscan siempre maximizar la utilidad de sus decisiones-. Un economista clásico intentaría corregir esta brecha entre meta y acción persuadiendo al ahorro a través de incentivos o incluso penalizando en caso de no hacerlo. En cambio, un economista conductual tendría en cuenta la racionalidad limitada de los consumidores y utilizaría diversas estrategias comprobadas, sin limitar la libertad de elección y sin imponer normas que acaban aumentando la brecha intención-acción. Siguiendo con el ejemplo de ahorro, fraccionar un recurso monetario en partes más pequeñas hace que se gaste menos, porque el fraccionamiento genera más momentos de decisión (cada vez que se cobra) que regulan el gasto irracional. Interaccionar con un futuro yo genera más conciencia sobre el futuro y ayuda a tomar decisiones más consistentes con el beneficio a largo plazo. Otras estrategias serían cambiar la opción que se tiene por defecto (no ahorrar vs. ahorrar un x%), poner avisos de ahorro o utilizar dispositivos que restrinjan el abanico de opciones.

Los últimos hallazgos con relación al nudging hacen referencia al impacto de varios factores contextuales en la toma de decisiones. Se analizan tres señales contextuales que pueden ser incluidas en la arquitectura de las opciones a elegir en las decisiones financieras: la altura física, los límites virtuales y la forma de presentación de la meta.

En cuanto a la altura física, se ha observado que tanto estar a grandes alturas como percibir algo en una posición más alta (p. ej. en un mapa la situación norte) o a vista de pájaro (p. ej. ver una foto hecha desde un helicóptero) generan una orientación a largo plazo en las decisiones financieras. Por ejemplo, en un estudio se pidió a la mitad de los sujetos que se imaginen viajando en globo. La otra mitad debían imaginarse en una actividad de submarinismo. Tenían que describir estas experiencias y, posteriormente, tomar una decisión financiera. Esta implicaba elegir una inversión con dos resultados posibles: ganancia de 27$ el día siguiente o de 34$ 16 días más tarde. De forma significativa, los sujetos que habían viajado en globo en su imaginación (altura) eligieron más la ganancia a largo plazo (34$).

Este impacto de la altura percibida en cómo nos enfocamos en las metas (corto vs largo plazo) se explica a través de la teoría de niveles de interpretación (construal-level theory, CLT; Liberman & Trope, 1998). Las personas interpretan la información que reciben del entorno a diferentes niveles. Un nivel alto o superior, con una perspectiva amplia de las cosas, un big picture, y un enfoque a largo plazo. Y un nivel bajo/inferior de interpretación, que reduce la perspectiva con un enfoque limitado a los detalles considerados como más esenciales. La altura percibida provocaría ese cambio de interpretación o de enfoque sobre las metas y basta con percibir estar a cierta altura. Este efecto de la altura se da incluso cuando percibimos estar por encima o por debajo de algo. Supongamos que podemos ganar a la lotería 50 euros el día siguiente o 100 euros la semana que viene. Los hallazgos en el tema dicen que, si vemos en un mapa que el establecimiento de lotería está situado al norte de nuestra casa (estamos a menos altura), muchos de nosotros elegirán jugar para el día siguiente. Si vemos que está situado al sur de nuestra casa, es más probable que elijamos jugar para la semana que viene.

En cuanto a los límites virtuales, se propone que existen señales contextuales que pueden activar una mentalidad de implementación (Theory of implementation mindset; Gollowitzer, 1999). Esta mentalidad que lleva a la acción es opuesta a la mentalidad de deliberación, en la cual se hace un balance de los pros y contras de una meta, pero no se definen las acciones concretas y es fácil permanecer en un estado de duda y evaluación constante. En cambio, activar una mentalidad de implementación supone enfocarse en el dónde, cuándo y cómo conseguir la meta deseada, es decir, definir parámetros que guían la acción.

Cuando queremos conseguir algo, suele haber una distancia temporal o un periodo de espera entre definir la meta, llevar a cabo las acciones necesarias y conseguirla. Es muy fácil perder la motivación y el compromiso. Por eso, se propone que tanto elementos contextuales del espacio físico de espera (p. ej. estar en una tienda con la meta de comprar algo) como la categorización del tiempo pueden influir en la reducción de la brecha intención-acción.

Como ejemplos de elementos contextuales físicos que delimitan un espacio de espera y que modifican la presentación de la meta se pueden destacar las barreras de cola (generalmente de fila única) en entradas a establecimientos o en las cajas de pago, zona alfombradas e incluso macetas. Estos elementos informan de límites virtuales o imaginarios que marcan la diferencia entre estar dentro o fuera del sistema.

En un estudio de campo se ha observado el compromiso de las personas de llevar a cabo una acción financiera (sacar dinero, pagar una factura, etc.) desde el momento en el cual se ponen en la cola para acceder a un cajero. Hubo tres condiciones: una barrera de cola de fila única en la que cabían cuatro personas, otra en la que cabían 7 personas y una condición sin marcadores de cola. Los sujetos que se encontraban en la quinta posición permanecían en la cola hasta llegar al cajero más veces cuando los límites les indicaban estar dentro del sistema (cola de máximo 7 personas). Los sujetos fuera del sistema (cola de 4 personas) y del grupo control (sin barreras de cola) situados en la quinta posición renunciaban más a menudo a la meta de utilizar el cajero. Estudios como este muestran la importancia de señales contextuales que delimitan el estar dentro o fuera del sistema a la hora de mantener la motivación y el compromiso con la meta.

En cuanto a la categorización del tiempo, se ha observado que considerar un momento futuro dentro de un periodo presente lleva a más iniciación de acciones hacia la meta y más compromiso que categorizar ese punto futuro en un período más lejano. Es decir, supongamos que estamos en la primera semana de octubre y queremos comprar un móvil, pero nos sale más barato esperar a las rebajas a finales del mes. Es más probable que esperemos hasta las rebajas si consideramos que serán este mes y menos probable si consideramos que serán dentro de tres semanas.

Muchas decisiones financieras como donar, ahorrar o invertir implican múltiples razones para hacerlo (o no) y múltiples opciones a elegir. Las teorías sobre persuasión defienden que cuantas más razones para una meta o acción, más motivación para hacerlo. Esta es la razón de ser de las publicaciones tipo Top 10 de motivos para ahorrar para las vacaciones y similares. Son listas que inciden en la motivación para ahorrar, gastar, consumir, viajar, etc. No obstante, hay estudios que muestran que enfocarse en varias metas a la vez genera menos intenciones de ir a por ellas. Tal como mencionábamos antes, al dar importancia a varias metas en paralelo se permanece en un estado o mentalidad de deliberación constante que alarga la brecha intención-acción.

Tener un solo motivo para ahorrar da mejores resultados que tener varios. No obstante, si se consigue suavizar la competición entre metas también se suaviza la desventaja de tener varios objetivos del ahorro. Por ejemplo, considerar que ahorrar para todas las cosas mencionadas es en realidad un ahorro para el crecimiento y bienestar personal. Se consigue así una visión de singularidad de la meta que hace posible definir las acciones necesarias para conseguirlas y mantenerse en una mentalidad de implementación. Por otro lado, aumentar el número de metas o razones  es útil para disminuir los comportamientos financieros no deseados (p. ej. para evitar las apuestas).

El nudging es un concepto que provoca muchas dudas en cuanto a si supone una manipulación del comportamiento de las personas. Se debe tener en cuenta que no tiene efecto si no hay una mínima intención de alcanzar una meta. Por eso, es una ayuda para aquellas personas que sí quieren conseguir algo y no una técnica para manipular a aquellos que ni se hayan planteado una meta en particular.

Todos estos hallazgos contribuyen al cuerpo de conocimiento relacionado con las metas, la intención de implementación y las decisiones financieras. Desde la Economía Conductual se consiguen estrategias muy prácticas y útiles que pueden servir a nivel personal, institucional, político y de mercado. En el uso de factores contextuales hay espacio para mucha creatividad y utilidad práctica. La Economía Conductual parece ser la joya que aúna la economía con el comportamiento humano real y no con su estado ideal.