Amigos de Behavioral Economics Blog, esta semana presentamos el artículo “Cognitive Science and Neuromarketing in Behavioral Economics” de Lyapina, I. R.; Uvarova, A. Y.; Sibirskaya, E. V.; Pashkevich, L. A. y Tikhoykina, I. M. (2020), en el que se identifican las características de la ciencia cognitiva y el neuromarketing en la economía conductual.
La economía conductual considera los rasgos psicológicos del pensamiento irracional del agente económico (a saber: las personas). Por su parte, la ciencia cognitiva y el neuromarketing son partes integrales de la economía del comportamiento, en tanto que expresan las propiedades de las relaciones de mercado.
La ciencia cognitiva refleja las normas sociales. El neuromarketing considera la percepción humana de los cambios del mercado. El comportamiento irracional de los agentes económicos se formaría cuando existe una incompatibilidad de las normas sociales y del mercado. Esta característica es clave en el estudio de la economía conductual.
Las características psicológicas de la percepción humana reflejan el comportamiento del agente económico. En la mayoría de los casos, este comportamiento es predecible, si bien la reacción de las personas puede ser diferente para situaciones específicas. El indicador de previsibilidad, en tal contexto, es el beneficio. Los conceptos erróneos afectan el comportamiento de un agente económico, pues no permiten predecir su conducta. Para predecir el comportamiento de un agente económico se necesita fiabilidad, comprobando la misma. Así, un enfoque práctico es útil y recomendado, incluso necesario, en la economía conductual.
La implicación del proceso de representación del neuromarketing y la ciencia cognitiva forma el modelo de un agente económico. Dicho modelo forma una idea del comportamiento del agente económico.
El cognitivismo forma parte de la teoría de las perspectivas; la ciencia cognitiva describe el modelo de toma de decisiones de un agente económico. No obstante, no describe su percepción y conducta. Por su parte, el neuromarketing realiza investigaciones experimentales, centrándose en las preferencias subjetivas del agente económico.
La ciencia cognitiva es una línea interdisciplinaria de la economía del comportamiento, de entorno funcional. Las funciones cognitivas se expresan a través de la percepción cerebral (control, planificación, orientación). Estas proporcionan la capacidad de asimilar información al agente económico. Dicha información se puede reciclar y ajustar. El comportamiento es, pues, un factor en la manifestación de la ciencia cognitiva.
Ahora bien, la conducta del agente económico depende de los cambios. El principio de difusión nos permite distinguir entre agentes económicos, los cuales se dividen en función de las condiciones del mercado. El entorno del mercado está sujeto a difusión. A su vez, las difusiones están sujetas a particulares y colectivos (está dirigida a entidades macro y microeconómicas, vendedores y compradores del mercado).
Así las cosas, las características son condicionales. El aspecto material de la conducta de un agente económico es el mismo para todas las entidades. Las diferencias se manifiestan en la percepción de dicho agente (la percepción cognitiva afecta a todos los agentes). En el enfoque cognitivo, la idea es un factor importante ya que no tiene límites condicionales.
En relación con esto, la neurosemántica explora flujos continuos de información, reflejando tecnologías cognitivas. El flujo de información se genera por la aparición de una entidad específica, formando un modelo de información. La ciencia cognitiva nos permite estudiar la relación de la entidad con la situación cambiada, formando la imagen de la realidad. Consecuentemente, implica una percepción particular del individuo.
En contraposición, el neuromarketing considera la relación microeconómica entre consumidor y vendedor, en referencia al estudio de la percepción del consumidor de los cambios transformacionales. Estos cambios se deben a la información disponible u obtenida sobre el producto o servicio en venta. El neuromarketing adapta las características cognitivas del cerebro y visualiza la información, siendo su finalidad estudiar las preferencias del consumidor. El objetivo último sería modelar la situación o el entorno a través del consumidor. Tiene, por tanto, un propósito multifuncional.
El neuromarketing refleja una investigación centrada en satisfacer las necesidades del vendedor, para lo cual este obtiene acceso a información sobre el consumidor. Así, la información sobre las preferencias del consumidor permite manipular sus reacciones. De este modo, el vendedor busca maximizar sus ganancias o beneficios en base a investigaciones de esta disciplina.
La influencia del neuromarketing se realiza mediante los canales de comunicación de la percepción del consumidor. Concretamente, se emplean métodos basados en la aplicación de reacciones neurofisiológicas del cerebro humano a fenómenos ambientales. Este grupo de métodos incluye: tomografía, registro paramétrico, estudios funcionales, investigación psicológica… Por otra parte, los métodos de los ciclos de desarrollo de productos proyectan las reacciones del comprador al producto creado. En dicho ciclo se incluyen la recopilación de datos, análisis de reacciones, simulación de situaciones, etc.
En general, las herramientas cognitivas y de neuromarketing se solapan, coincidiendo. Esta característica está relacionada con la investigación conductual basada en métodos y modelos. Por ende, en base a estos razonamientos, la ciencia cognitiva y el neuromarketing serían dos postulados prioritarios de la economía conductual.
En conclusión, la ciencia cognitiva es la dirección de la economía conductual. Incluye un conjunto de técnicas psicológicas y teorías de la cognición humana y se utiliza para estudiar las reacciones neurofisiológicas de un agente económico a situaciones específicas.
Y los métodos de la ciencia cognitiva se manifiestan por medio del neuromarketing. Este asegura la percepción del consumidor de un determinado producto, utilizando herramientas que se evalúan desde la posición de influencia en la toma de decisiones por parte del consumidor. No obstante, esta última situación se ve agravada por la falta de control sobre la realización de investigaciones de neuromarketing.
En cualquier caso, se trata de un ámbito de gran utilidad y potencial de investigación.
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