Amigos de Behavioral Economics Blog, esta semana presentamos el artículo “A behavioral economic approach to green consumerism: demand for reusable shopping bags” de Kaplan, B. A.; Gelino, B. W. y Reed, D. D. (2018), en el cual se investiga la aplicación de conceptos económicos conductuales a la demanda de productos sostenibles.
La economía conductual proporciona un marco y metodología para comprender el comportamiento. En los últimos años se encontró la progresión de las evaluaciones de la demanda del uso eficiente de los recursos. Estas ayudan al economista conductual a comprender mejor los problemas que preocupan a la sociedad. Para ello, se investiga mediante la lente del consumo excesivo y la toma de decisiones arriesgadas. Las tareas de compra hipotética, ahora estándares para evaluar la demanda individual, se han aplicado a una multitud de productos.
Una ventaja principal de este enfoque es la capacidad de modelar las fluctuaciones del mercado y las compras. Dicha modelación se produce en situaciones en las que los rangos de precios del mundo real son insuficientes para los análisis post-hoc de las curvas de demanda. También cuando se manipula la experiencia.
Por tanto, el análisis de la demanda tiene el potencial de proporcionar conocimientos novedosos sobre cuestiones de importancia social. Un tema contemporáneo de gran importancia social es el cambio climático global, resultante del comportamiento humano. Uno de los intentos más visibles de empujar a los consumidores hacia compras sostenibles (“consumismo verde“) es el aumento de la oferta de las tiendas minoristas, junto a estímulos para usar bolsas de compras reutilizables.
Muchas comunidades y agencias gubernamentales locales han comenzado a emplear una variedad de métodos para lograr esto. Las que restringen el uso de bolsas mediante tarifas o prohibiciones han observado reducciones drásticas en su uso. Asimismo, se observaron aumentos simultáneos en las aplicaciones de bolsas de compras reutilizables.
Así, el objetivo principal del estudio de los autores fue evaluar la utilidad de las curvas de demanda de la económica conductual para describir la elasticidad de la demanda de los consumidores potenciales de bolsas de compras sostenibles o reutilizables.
Se contó con 76 participantes de entre 19 y 33 años, quienes completaron cuestionarios computarizados. Estos se referían a compras hipotéticas; los participantes debían imaginarse en las situaciones propuestas y responder honestamente a cada pregunta. Las compras hipotéticas alentaban a considerar la cantidad de bolsas reutilizables que estarían dispuestos a comprar a diferentes precios. El precio por bolsa aumentó en orden ascendente en las preguntas (y páginas).
Los resultados fueron los siguientes. El valor esencial mediano (tasa a la que las compras disminuyen a medida que aumenta el precio) fue 18.23. En contraposición, la intensidad de demanda mediana fue de 8 bolsas. Se encontró que las compras comienzan a disminuir a una tasa desproporcionadamente mayor que los aumentos en el precio a partir de los 2 $. La cantidad total de dinero dispuesto a gastar para comprar las bolsas reutilizables fue de 6 $. El precio medio más alto de compra de bolsas fue de 3 $. Por su parte, el primer precio medio que resultó en un valor de compra de bolsas no fue de 4$.
Los autores interpretaron que las personas identificadas como menos “verdes” pueden tener más probabilidades de obtener más productos de los que necesitan si ese producto es gratuito. Sin embargo, demuestran una mayor sensibilidad a los precios de estos productos sostenibles. En consecuencia, es menos probable que paguen por ellos a medida que aumenta el precio. Así, aquellos que tienen una mayor preocupación ecológica están dispuestos a gastar más recursos, como dinero, para comprar un producto sostenible.
Tales datos sirven como “prueba de concepto” de la utilidad de la tarea hipotética de compra. Esta utilidad se extiende más allá de las sustancias de abuso, sobre las que gran parte de las aplicaciones anteriores se han centrado.
Además de describir la relación entre la demanda económica conductual y las preferencias medioambientales, el estudio ofrece otras implicaciones. Concretamente, para los responsables políticos y los especialistas en marketing interesados en promover las compras sostenibles. En particular, la cantidad total de dinero dispuesto a gastar y el precio máximo dispuesto a gastar pueden usarse para ayudar a estimar el precio de compras sostenibles. El objetivo de este es maximizar los ingresos sin producir la demanda elástica. Esto es debido a que resultaría en una menor compra de productos sostenibles (a favor de productos menos sostenibles).
La utilidad potencial del enfoque económico conductual para lograr ciertos objetivos queda patente. Entre estos encontramos aumentar la compra de bolsas reutilizables o aumentar la rentabilidad. O, simplemente, proporcionar una medida alternativa de comportamiento relacionado con el medio ambiente. Muchas comunidades imponen restricciones a las bolsas de un solo uso. Lograr una mejor comprensión de las estructuras de precios de bolsas podría ser beneficioso para alcanzar muchos de estos objetivos.
Estudios similares podrían ayudar a las políticas públicas empíricas y la estructuración de precios. Esto es: servirían para respaldar la compra sostenible de bienes y servicios relacionados. Mejorar dichas tasas de compra sostenible puede tener múltiples efectos para los empresarios. La literatura reciente sugiere que las empresas con mayor alineación con iniciativas sostenibles reciben evaluaciones más favorables de los consumidores.
Las investigaciones futuras deberían evaluar los efectos de dicha comercialización, encuadre o incentivo a través de este enfoque económico conductual. Las tareas simuladas, con la posterior investigación de confirmación de campo o mercado, podrían ser el punto de partida.
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