Tuesday, November 19, 2019
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¿Cómo elegimos lo que consumimos en un sistema de economía colaborativa? Behavior & Economics

Amigos de Behavior & Economics, esta semana presentamos el artículo «Digital Identity: The effect of trust and reputation information on…

By Andreea Leonte , in Artículos científicos , at 21 septiembre, 2019

Amigos de Behavior & Economics, esta semana presentamos el artículo «Digital Identity: The effect of trust and reputation information on user judgement in the Sharing Economy» de Zloteanu M., Harvey N., Tuckett D. y Livan G. (2018), en el cual se analiza qué información de las identidades digitales impacta en la decisión de consumo en plataformas virtuales de Economía Colaborativa.

La Economía Colaborativa o Compartida (EC) es un modo alternativo de adquirir bienes y servicios, basado en un intercambio peer-to-peer (red entre iguales). Aunque este tipo de economía plantea muchas dudas (p.ej. eludir el pago de impuestos o el peligro de estafa), inevitablemente se presenta como un sistema de intercambio de bienes y servicios con mucha fuerza, eficaz y cuyo uso va en aumento.

La mayoría de las transacciones de EC se basan en una interacción digital, lo que supone más facilidad, mayor rapidez y más alternativas de consumo. Uber, BlaBla Car, Airbnb, Vinted, a todos nos suenan ¿verdad? También existen sistemas de economía colaborativa offline o cara a cara: huertos urbanos, bancos de tiempo, coworking, etc. Sean de la naturaleza que sean, todos los sistemas de EC se basan en una empresa peer-to-peer, donde cualquier individuo puede seleccionar el rol de vendedor o comprador. En este sistema dinámico y abierto se ofrece a los individuos un acceso temporal a los recursos de otros individuos.

La EC digital encuentra su soporte en plataformas virtuales, que sirven de mediadores del intercambio. Para decidir si se adquiere un servicio, se tienen en cuenta diversos indicadores sobre el vedendor y los más relevantes son aquellos relacionados con la confianza generada por la comunidad y la reputación.

En cualquier plataforma digital se requiere la creación de una identidad digital, que incluye el nombre y otros datos personales, lo que el usuario comparte y la información que aporta la comunidad sobre él. Una de las utilidades de esta información es la de generar confianza. La reputación, en cambio, engloba indicadores como la longevidad en la plataforma, contribuciones a la comunidad y resultados de las interacciones anteriores (p. ej. las calificaciones de estrellas que todos conocemos).

Indicadores como estos son casi imprescindibles. A diferencia del mercado tradicional, no hay regulación, leyes de protección o una monitorización por parte de cuerpos gubernamentales que aseguren la calidad, la fiabilidad o la seguridad de adquirir bienes y servicios. Se conoce que la información sobre reputación y confianza (IRC de aquí en adelante) impacta en los juicios y decisiones de los usuarios, En cambio, hay poco conocimiento sobre cómo lo hace realmente. Tomar decisiones sobre los bienes/servicios que ofertan los usuarios en base a la IRC supone tener en cuenta múltiples fuentes. Y las evidencias sobre toma de decisiones informan de que, a menudo, las personas son incapaces de integrar información de muchas fuentes. Al final, las decisiones que toman se basan en un número limitado de indicadores.

La hipótesis general de la investigación se basa en esta idea: los juicios de los usuarios no se verán afectados por el aumento de indicadores de confianza y reputación. Es decir, los indicadores sí afectarán a la toma de decisiones, pero solo un número concreto de ellos y si se aumenta dicha cantidad las decisiones no se verán afectadas por la información añadida. Será demasiada para tenerla en cuenta.

Los autores llevan a cabo tres experimentos y el contexto que diseñan es una plataforma online de ofertas de alojamiento, similar a la plataforma Airbnb. A lo largo de los tres experimentos, los usuarios que participan observan 10 perfiles de anfitriones que ofrecen habitaciones para alquilar en sus casas privadas.

Las variables dependientes que se utilizan se repiten en los tres experimentos y son preguntas para medir: el deseo de alquilar (si/no), percepciones de los usuarios sobre confianza en sus decisiones de alquilar o no y sobre sociabilidad, confianza y credibilidad del anfitrión (todas ellas con una escala Likert de 10 puntos).

En el experimento 1, se investiga el efecto de ofrecer a los usuarios diferentes cantidades de IRC sobre los anfitriones y se generan tres condiciones. Un perfil oculto, que contiene: la foto del anfitrión y de la habitación y la descripción de esta última. Esta información aparece en todas las condiciones. El segundo perfil se denomina visible, donde se observan 7 elementos más. Estos son: verificación del anfitrión, dos reseñas de huéspedes y dos del anfitrión, reputación en el mercado online, presencia en redes sociales, total de reseñas y calificación con estrellas. Por último, hay un perfil revelador, donde los usuarios deben elegir qué 3 indicadores quieren ver de los 7 (los mismos de la condición visible).

Se encontraron diferencias entre el perfil oculto y los dos restantes en cuanto a las valoraciones del anfitrión. En el perfil oculto, se valora más negativamente al anfitrión. En cambio, los perfiles visible y revelador no muestran diferencias. Lo que estos resultados indican es que la presencia de IRC influye en la percepción sobre el anfitrión y en las decisiones sobre sus productos. En cambio, la cantidad de IRC no marca diferencias significativas. Con 3 o 7 indicadores se decide igual y ya solo por tener esa información, los usuarios piensan que el anfitrión es fiable, sociable, etc.

Recordemos que entre el perfil revelador y visible el número de indicadores que los usuarios pueden ver es distinto.  La ausencia de diferencias en las valoraciones del anfitrión puede deberse a dos cosas. Primero, el acto de seleccionar algunos indicadores podría generar en los usuarios la sensación de que esa información es relevante para sus decisiones. La acción per se y la sensación derivada tendrían tantos efectos positivos como el tener mucha información sobre el anfitrión. Segundo, se plantea que se puede tener en cuenta solo un número limitado de elementos para tomar una decisión, tal como indican las evidencias.

También encuentran dos indicadores – calificación con estrellas y reseñas de huéspedes – que se repiten en casi el 90% de los tripletes de indicadores que los sujetos han seleccionado en la condición de perfil revelador. Se observa que hay tres combinaciones que se eligen más que otras y estos datos son útiles para las siguientes fases del estudio.

Para verificar los resultados del primer experimento, en el segundo se buscan diferencias en las valoraciones del anfitrión entre dos condiciones: perfil 3-visibles, que contiene uno de los 3 tripletes de indicadores más seleccionados en el experimento 1, y perfil 3-revelados, que es exactamente igual que el perfil revelador del experimento 1.  No se encuentran diferencias entre las dos condiciones, lo que indica que el acto de seleccionar per se no influye en la toma de decisiones. Los usuarios decidieron alquilar una habitación y tuvieron percepciones positivas sobre el anfitrión en ambos casos. Hasta este punto, la clave parece estar en tener un número concreto (3) de indicadores o piezas de información sobre reputación y confianza.

En el experimento 3, se plantea una duda razonable. ¿Es la información sobre reputación y confianza la que influye en las decisiones de los usuarios, es decir, el contenido? ¿O simplemente se necesitan esas 3 piezas de información para que los usuarios consideren que tienen suficiente para tomar una decisión?

Para responder a esta pregunta, se seleccionaron de la condición perfil revelado del experimento 1: el triplete de indicadores menos elegido (condición 3-evitados), el triplete más elegido (condición 3-preferidos) y se genera una tercera condición en la cual el triplete está formado por 3 indicadores aleatorios de los restantes. Los resultados mostraron que no hay diferencias en las valoraciones hacia el anfitrión, ni en la decisión de alquilar una habitación entre las 3 condiciones. Esto implica, tal como se esperaba,que la información contenida en los indicadores no es tan relevante. Simplemente los usuarios necesitan al menos 3 indicadores de reputación y confianza de la comunidad para tomar una decisión. El acceso a esta cantidad de información genera de por sí percepciones positivas sobre los anfitriones.

La Economía Colaborativa ofrece oportunidades, pero también riesgos. Si el contenido de la información de los perfiles que encontramos (y creamos) en plataformas digitales de EC no tienen tanto impacto como creemos y si lo que facilita tomar una decisión es un número concreto y mínimo de indicadores de confianza y reputación, nos exponemos a riesgos innecesarios, además del trabajo que conlleva mantener y actualizar cualquier perfil online con información muy detallada. Las propias plataformas suelen incentivar a los usuarios ofrecer cuanta más información mejor. En cambio, lo que este estudio indica es que con 3 piezas de información relativas a confianza y reputación puede ser más que suficiente.