Amigos de Behavioral Economics Blog, esta semana presentamos el artículo “Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the lipstick effect during the Great Recession” de MacDonald, D. y Dildar, Y. (2020), en el que analiza el efecto pintalabios; es decir, el gasto en productos cosméticos durante crisis económicas.
El efecto pintalabios es un fenómeno por el cual se explica cómo los gastos en productos cosméticos aumentan durante las recesiones económicas.
La teoría económica tradicional predice que, dado el efecto en los salarios, los gastos en cosméticos deberían disminuir. Sin embargo, se ha comprobado que este no es el caso. Para explicar por qué dichos gastos podrían aumentar de manera contradictoria, se proponen tres mecanismos. A saber: una motivación psicológica, una hipótesis basada en la antropología y psicología social y otro basado en la empleabilidad.
El primero sostiene que el maquillaje, en vez de otras cosas, en contextos de crisis se considera un capricho más asumible. El segundo argumenta que, mediante la adquisición de cosméticos, las mujeres incrementan su atractivodurante las crisis por el deseo de encontrar pareja. El tercer mecanismo, de forma similar, formula que el gasto en cosméticos se produce para aumentar la probabilidad de encontrar o mantener un empleo.
Existen pocos estudios que analicen el efecto pintalabios. No obstante, el principal desacuerdo entre investigadores reside en la motivación para adquirir cosméticos, no sobre su existencia.
Con el fin de ahondar en esta cuestión, los autores analizaron los datos de gastos a nivel de los hogares durante la Gran Recesión de 2007-2009. Los datos evaluados abarcan desde 2005 a 2014, entendiendo los autores como el periodo de la Gran Recesión del 2008 al 2010. El objetivo era evaluar las diferentes explicaciones proporcionadas para el efecto pintalabios. La información se extrajo de las Encuestas del Gasto de los Consumidores (CEX en inglés) de la Oficina de Estadísticas Laborales de los EE.UU.
Dichas encuestas proporcionan información detallada en las compras de servicios y bienes menores y diversos. En adición, también aportan información demográfica sobre los encuestados, como el estado civil, género y edad. Asimismo, el interés radica en conocer las razones para comprar cosméticos, así como los determinantes de la cantidad de gastos en cosméticos.
La teoría económica estándar clasifica los bienes y servicios según su elasticidad. La mayoría de los bienes se consideran normales. Esto significa que su demanda varía positivamente (se mantiene o aumenta) con los ingresos, manteniendo los precios constantes. Si la demanda de un bien o servicio varía negativamente (disminuye) con los ingresos, se considera inferior.
Los pintalabios claramente no son un bien inferior, puesto que los hogares gastan más en cosméticos a medida que aumentan sus ingresos. Sin embargo, si los precios cambian junto con la caída de los ingresos, es posible que la demanda de un bien normal no disminuya. Consecuentemente, el efecto pintalabios solo puede explicarse mediante la teoría económica estándar si el precio relativo del pintalabios disminuye más que la disminución de los ingresos.
Entre 2007 y 2010, los precios de los cosméticos aumentaron un 2,9%, mientras que los precios generales aumentaron un 5,2%. Por tanto, el precio de los cosméticos en relación con el mercado de bienes y servicios sí disminuyó.
Teniendo en cuenta tanto el gasto medio en cosméticos como la frecuencia con la que se compra, ¿qué motiva el efecto pintalabios?
Si bien las frecuencias de gasto disminuyeron levemente durante todo el período 2005-2014, no hubo evidencia de un cambio conductual importante durante la Gran Recesión. En conjunto, estas estadísticas sugieren que, si bien los gastos totales en cosméticos no aumentaron significativamente, tampoco disminuyeron en la misma medida que otros gastos. Algunos hogares redujeron los gastos en cosméticos durante la Gran Recesión, pero otros los aumentaron.
En particular, las mujeres más jóvenes (entre 18 y 40 años) aumentaron sus gastos en cosméticos durante la Gran Recesión. El aumento se produjo independientemente del estado civil, siendo de mayor magnitud para las mujeres casadas. Las mujeres solteras más jóvenes gastan más y más frecuentemente en cosméticos que las casadas. Este hecho es cierto independientemente de las condiciones económicas.
Durante la Gran Recesión, hubo un aumento en el gasto medio en cosméticos, pero no por parte de mujeres solteras. De hecho, las mujeres casadas aumentaron ligeramente la frecuencia de compra de cosméticos durante la Gran Recesión. Tampoco hay evidencia de que las mujeres empleadas hayan cambiado sus hábitos de gasto en cosméticos durante este tiempo.
Así, parece que la hipótesis psicológica es la que mejor explica el efecto pintalabios. La evidencia sugiere que la sustitución de la ropa podría ser el principal impulsor del efecto pintalabios. Además, fue solo en la ropa y relojes de mujer en las que el gasto disminuyó a pesar de la disminución de su precio relativo.
En resumen: las mujeres solteras gastan más (y una mayor proporción de sus ingresos) en cosméticos que las casadas, tanto durante como antes y después de la Gran Recesión. Del mismo modo, las mujeres más jóvenes sustituyen otras categorías de gastos (como comer en restaurantes, joyas y ropa) para comprar más cosméticos.
La investigación futura podría ahondar si durante las recesiones económicas también existen determinados bienes que los hombres consumen más.
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